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L’utilisation des Bundles sur BitTorrent

Pretty Lights et les bundles chez BitTorrentLe site musiQC numériQC a permis de mettre en relation deux personnes qui travaillent aujourd’hui sur un projet de recherche mixant musique et marketing : Danilo C. Dantas, professeur de marketing spécialiste des bases de données (et accessoirement passionné de musique), ainsi que Marc-André Laporte, expert en marketing musical.

Le cas de Pretty Lights

Nos deux « associés » ont présenté le cas Pretty Lights. Il s’agit du nom de scène de Derek Vincent Smith, artiste utilisant beaucoup les samples, et qui a été propulsé sur le devant de la scène grâce à Internet et une stratégie bien pensée en amont.

Résumé très rapide :

  • 2006/2008 : sa carrière musicale commence sur le principe où il donne sa musique
  • 2010 : il crée sa propre maison de production
  • 2011 : utilisation des bundles via BitTorrent
  • 2014 : nomination au Grammy Awards pour son quatrième album

Appréciez ce documentaire anglophone pour en savoir plus sur la création de son dernier album :

Le concept BitTorrent

BitTorrent est un protocole de communication, de transfert et de partage de fichiers en pair à pair sur Internet qui fonctionne sur la base d’un logiciel créé par BitTorrent, Inc. société californienne. En 2012, il y avait 150 Millions d’utilisateurs.

Les bundles

Le bundle peut être considéré comme une offre groupée, un paquetage promotionnel, un ensemble de produits avec une valeur ajoutée. Pretty Lights, en partenariat avec BitTorrent Inc, a mis en ligne un torrent zip contenant :
3 EP + une pièce inédite du prochain album + une prestation de l’artiste en vidéo, mis en valeur sur le site BitTorrent dédié à la musique.

Logique du Bundle : Offrir gratuitement une partie d’un produit et laisser l’autre partie verrouillée. La contre-partie pour déverrouiller est de donner son adresse courriel (ou de l’argent).

Objectif du Bundle : La notoriété, augmenter et fidéliser son audience, avoir une flexibilité en proposant plusieurs concepts innovants de contenus.

Objectif de Pretty Lights : Se vendre en tant que « performer » pour se faire connaître en dehors des États-Unis. L’album sera également gratuit en mp3 sur le site de l’artiste tout en ayant une sortie physique traditionnelle.

Résultat de Pretty Lights : 4 Millions de téléchargements en deux mois, + de 60.000 abonnés à la liste d’envoi (abonnement volontaire sans aucune obligation), + 30.000 fans sur Facebook, augmentation de 700% du trafic sur le site.

Réflexion #1

Si le produit n’est pas bon à la base, ça ne fonctionnera pas. « Mais ce qui n’est pas bon pour moi l’est peut être pour toi ». Tout est donc une question de segmentation. Il faut alors chercher à comprendre à qui s’adresse la musique, à qui elle va plaire, quel segment de la population y sera sensible.

Réflexion #2

Le concept des 4 P dans la musique : Produit, Prix, Promotion et distribution (Place). Les 4P aident à visualiser tous les aspects de son plan marketing pour mieux trouver sa cible, et ainsi la développer. Vendre sa musique? La donner? Comment engranger des revenus? Comment se connecter avec les fans? Comment aller les chercher? Faut-il utiliser des intermédiaires? etc.

La valeur de la musique : Si la valeur n’est plus la musique à travers le mp3, il faut alors trouver quelque chose d’unique. On pense principalement au concert. Selon Marc-André, la valeur est éphémère. Un concert puis c’est terminé. « Tu ne remplaceras pas l’expérience du moment ». Les artistes connus ont la chance de pouvoir créer des concerts surprises où seulement leurs fans les plus fidèles seront présents. Cela crée un véritable engouement car ils se sentent privilégiés.

Donner (ou plutôt échanger) sa musique permet de connaître d’avantage sa « clientèle », et aide à répondre aux questions suivantes : où sont-ils et qui sont-ils? Cela permet d’avoir de l’interaction afin de proposer quelque chose qui a de la valeur, et aussi de bâtir une relation avec les fans pour construire une communauté.

Deux étapes importantes à retenir :
1) La conquête
2) La fidélisation

Ceux qui travaillent bien leur fidélisation entraînent de nouvelles conquêtes. L’artiste doit affirmer sa différence pour se démarquer et attirer l’attention. Nous sommes dans une économie de l’attention. Il faut alors trouver ce qui a de la valeur pour son public, ce dont il a besoin et ce qu’il aime. Il est ensuite nécessaire de segmenter ce public.

Qu’est-ce qui a fait le coup de force de Pretty Lights? Le déclenchement est certainement du au fait qu’il a mis en place une action officielle avec BitTorrent, mise en avant sur le site de la société. C’est le succès du téléchargement qui a entraîné le reste. Est-ce que sans ce partenariat, le résultat aurait été le même? Sûrement que non. Est-ce que, si tout ceci avait été fait avec un autre artiste, le résultat aurait été le même? On ne peut le savoir, car Pretty Lights a su trouver son audience.

Merci à tous pour cette magnifique soirée de partage!

4 comments for “L’utilisation des Bundles sur BitTorrent

  1. Bika Bokenda
    1 mai 2014 at 15 h 16 min

    La fidélisation est un élément important souvent sous-estimé par les artistes. Lors de la conference Danilo Dantas et Marc André Laporte parlaient d’offrir une expérience au consommateur par l’utilisation des bundles en échange de l’adresse courriel du fan. J’ai récemment vécu l’expérience avec un groupe de country dont j’ai découvert la musique par ce biais. Sept titres guitare-voix envoyés dans ma boite email. Je reçois chaque mois des vidéos sur la vie du groupe (projets, tournées). Il suffit juste de se munir d’un autorespondeur (mail champ, aweber) d’identifier les réseaux sociaux ou se trouvent son public, d’offrir un incitatif et de créer une relation qui permettra à l’artiste de se développer une solide fanbase.

  2. LucasD
    2 mai 2014 at 10 h 44 min

    Merci Bika du commentaire. On est d’accord sur le fait que l’adresse courriel est une mine d’or pour un artiste. Il peut proposer une vraie valeur ajoutée, avec une expérience personnalisée au mieux (voire unique dans certains cas). Les aspects ludiques et interactifs me semblent importants, avec l’usage de « call-to-action ». Quant aux réseaux sociaux, tu mentionnes qu’il faut les identifier. C’est certain. C’est peut-être ce qui est difficile pour un artiste: trouver son public sur tel réseau/outil, dans un environnement où il y en a beaucoup (trop?). Et ensuite créer/animer sa communauté, sans trop de temps mort pour maintenir l’ensemble = beaucoup de travail.

  3. 2 mai 2014 at 22 h 07 min

    Excellente présentation. On parle de plus en plus du phénomène de la musique enregistrée qui devient non plus un produit commercial mais bien un objet promotionnel, le concert prenant (ou reprenant? la musique enregistrée n’a pas toujours été là…) le rôle de source de revenus. Ce cas présente une belle innovation en la matière.
    Mais le point qui me semble le plus important est celui de la segmentation : ce qui marche pour Pretty Lights ou Misteur Valaire, groupes électros au public jeune/tech, ne marche pas nécessairement pour tous. J’imagine que beaucoup d’artistes qui n’ont pas le même public doivent encore chercher des moyens d’atteindre le même but qu’eux. À ce sujet, un livre (que je n’ai pas encore lu, je dois l’avouer!) : http://www.amazon.com/Marketing-Lessons-Grateful-Dead-Business/dp/0470900520. Les Grateful Dead auraient capitalisé sur la force de la communauté bien avant que Facebook ne voie le jour (si quelqu’un connaît ce cas, ça m’intéresse d’en savoir plus). Si l’on se concentre sur les mécanismes sociaux voire psychologiques qui rendent ce type de stratégie efficace plutôt que sur les outils technologiques, peut-être aura-t-on une vision plus large, et applicable à une gamme plus large d’artistes, de ce qui, au-delà de la nécessaire qualité de la musique, constitue une alternative au matraquage médiatique qui ont rendu les majors (presque) incontournables.
    En d’autres termes : je serais très intéressée à avoir des nouvelles de la suite de ces recherches! 🙂

    • LucasD
      26 mai 2014 at 4 h 49 min

      Salut Marianne, la segmentation est l’un des points principaux qui est ressorti de la conférence: l’idée est de créer sa communauté de fan, de bien la connaître, de la maintenir et de la faire participer à son univers artistique. Ce qui fait que le cas du Grateful Dead est très intéressant. Un groupe qui a su « communier » avec son public, en proposant un concept vraiment différenciateur pour l’époque. Il est recommandé de lire cet article sur le sujet: http://www.musicmug.fr/grateful-dead-marketing-et-fans/

      Aujourd’hui, connaître son public (mécanismes sociaux, pour reprendre tes termes) couplé à des outils technologiques met des cartes entre les mains d’un artiste qui veut se développer à contre-courant du schéma « classique » de l’industrie musicale. Il ne faut pas oublier que la qualité de la musique reste la chose la plus importante, en sachant que beaucoup d’excellents artistes ne sont jamais découverts sur le web. D’où le défi. La suite d’une segmentation réussie est la fidélisation: le Grateful Dead a existé 30 ans, et sa communauté est encore très active.

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